Enklare att hitta genom differentiering av innehållet – mobilanpassning av goteborg.se

Goteborg.se är en väldigt omfattande webbplats med en stor mängd innehåll. Det beror framförallt på att det kommunala uppdraget i sig är brett, men även på att Göteborgs Stad är en av Sveriges största kommuner.

Det blir därför extra viktigt på kommunwebbar i allmänhet, och goteborg.se i synnerhet, att strukturera innehållet på ett tydligt och konsekvent sätt och fokusera på att användarna ska kunna utför sina ärenden snabbt och enkelt. Risken med en inkonsekvent struktur blir annars att det som användaren faktiskt letar efter drunknar bland övrigt, för hen ovidkommande, innehåll.

På goteborg.se har vi under flera år jobbat efter devisen att det är det mest efterfrågade innehållet som ska exponeras tydligast. Allt för att förenkla så mycket som möjligt för så många av våra användare som möjligt.

Målet är att hjälpa användarna att snabbt hitta en tydlig väg från startsidan till den del av webbplatsen där de kan lösa sin uppgift.

Den devisen vill vi utveckla än mer i den mobilanpassade versionen av goteborg.se genom att tydligare differentiera innehållet på webbplatsen.

Uppdelning av innehållet på goteborg.se

För att åstadkomma differentieringen behöver vi renodla och strukturera vårt innehåll på nya sätt. Det är inte längre tillräckligt att dela upp innehållet efter ämne och målgrupp. Istället behöver vi fundera på hur användarna nyttjar webbplatsen och hur deras användningsmönster mappar mot olika typer av innehåll på webbplatsen. Vi gör detta genom att kategorisera innehållet utifrån tre dimensioner; konkret målgrupp, abstrakt målgrupp och innehållstyp.

Konkret målgrupp

Med konkret målgrupp menas det vi vanligen syftar på med ordet målgrupp: En grupp personer definierade utifrån demografi, till exempel ålder, kön och bostadsort. I det här fallet utgår vi i första hand från de tre målgrupper som är fastställda i Göteborgs Stads kommunikationsstrategi:

Boende
Besökare
Näringsliv

Dock kan det förekomma andra målgrupper i vissa fall, till exempel media.

Abstrakt målgrupp

Abstrakt målgrupp är en alternativ målgruppsindelning som baseras på användarnas motiv istället för demografi. Hur beter sig användaren när den kommer till webbplatsen och vad har den för syfte med sitt besök? Följande abstrakta målgrupper har vi identifierat och definierat:

Snabbkollaren – är ute efter konkret innehåll och vill hitta det snabbt. Kan handla om öppettider, kontaktuppgifter, priser.
Nyttjaren – vill ta del av någon av kommunens tjänster och är benägen att lägga tid på att läsa, jämföra och utvärdera information för att göra rätt.
Den politiska – vill ta del av politiska dokument och även kunna påverka i frågor som berör hen.
Förbättraren – vill lämna synpunkter, förslag och klagomål på kommunens service.
Aktivitetsletaren – vill hitta tips på aktiviteter som äger rum i den närmaste framtiden.
Fördjuparen – vill ta del av rapporter, visioner, styrdokument och liknande innehåll som på en metanivå beskriver kommunens arbete och service.
Den arbetssökande – är intresserad av Göteborgs Stad som arbetsgivare.

Innehållstyp

Innehållstyp utgår från typen av innehåll snarare än ämnet. Vi har identifierat följande innehållstyper på dagens goteborg.se:

Service och tjänster – den service som kommunen erbjuder invånarna i deras dagliga liv.
Kontaktuppgifter – kontaktvägar till och geografisk information om kommunens verksamheter.
Aktiviteter – tidsbegränsade aktiviteter arrangerade av Göteborgs Stad som är öppna för allmänheten.
Nämnd- och bolagshandlingar – innehåll kopplat till den politiska styrningen av kommunen.
Organisatoriskt innehåll – information om hur staden styrs och hur den är organiserad.
Framåt- och bakåtblickande innehåll – visioner, rapporter, mål, utvärderingar och planer.
Underlag för dialog och delaktighet – innehåll som utgör beslutsunderlag på antingen politisk nivå eller tjänstemannanivå där boende, besökare och näringsliv kan komma med synpunkter via olika dialogfunktioner, till exempel chatt.
Nyheter – aktualiteter såsom nyhetsartiklar och pressmeddelanden om Göteborgs Stads verksamheter, service och tjänster.
Arbetsgivarinnehåll – information och platsannonser som vänder sig till presumtiva medarbetare.
Kampanjer – tidsbegränsat innehåll vars mål är att åstadkomma någon typ av attitydförändring hos invånarna.
Varumärkesstärkande innehåll – innehåll var syfte är att stärka Göteborgs Stads varumärke genom att lyfta fram goda exempel på vad kommunen gör.
Samverkansinnehåll – innehåll var syfte är att skapa samverkan mellan olika myndigheter eller interna verksamheter.

Dimensionerna i samspel

Var för sig ger de tre dimensionerna inte någon vidare hjälp i hur en kommun bör strukturera sitt innehåll på webben. Men kombinerar vi dem så börjar vi kunna se mönster. Till exempel så kan vi se att innehållstypen Framåt- och bakåtblickande innehåll mappar bra mot den abstrakta målgruppen Fördjuparen och troligtvis vänder sig främst till de konkreta målgrupperna Boende och Näringsliv.

Utifrån mönster som exemplet ovan kan vi sedan differentiera webbplatsens innehåll i olika delar. För goteborg.se är vårt mål att dela upp webbplatsens innehåll enligt bilden nedan.

Det primära innehållet på goteborg.se

För att kunna hjälpa så många som möjligt av användarna att hitta rätt, så räcker det inte att bara dela upp webbplatsen utifrån innehållstyper. Vi behöver också identifiera vilket innehåll som är det mest efterfrågade på goteborg.se: Det primära innehållet.

Utifrån besöksstatistik vet vi att användarna av goteborg.se framförallt kommer dit för att ta del av Göteborgs Stads service och tjänster. Mycket av detta är kopplat till den omsorg för barn, äldre och personer med funktionsnedsättning som ingår i det kommunala grunduppdraget. Det är service som i mångt och mycket vänder sig till kommunens invånare och följaktligen kallar vi därför den delen av webbplatsen för Invånare (dock är det inte ett begrepp som vi använder på webbplatsen).

I besöksstatistik från första halvåret 2015 ser vi att 51 % av sidvisningarna på goteborg.ses innehållssidor är från de sidor vi i nästa version ser ska finnas under Invånare. Därför ser vi Invånare som det primära innehållet på goteborg.se.

De primära målgrupperna och innehållstyperna

På samma sätt som vi kan se att Invånare rymmer det primära innehållet utifrån besöksstatistiken kan vi även se vilka målgrupper och innehållstyper som är de mest efterfrågade på goteborg.se.

Konkret målgrupp. Goteborg.se vänder sig primärt till boende då det är innehåll som vänder sig till dem som är mest efterfrågat.
Abstrakt målgrupp. Goteborg.se vänder sig primärt till Snabbkollaren och Nyttjaren eftersom det är innehåll som möter deras behov som är mest efterfrågat.
Innehållstyp. Goteborg.se innehåller primärt service, tjänster och kontaktuppgifter eftersom de sidtyper som är kopplade till de innehållstyperna är de mest efterfrågade.

Det sekundära innehållet på goteborg.se

Då vi ser Invånare som det primära innehållet så bör det övriga innehållet finnas åtkomligt på andra sätt för användarna. Antingen på andra delar av webbplatsen eller som externa webbkanaler.

Generellt är det följande innehållstyper som vi anser bör finnas på andra ställen:

Service och tjänster som vänder sig till annan konkret målgrupp än boende
Kontaktuppgifter som vänder sig till annan konkret målgrupp än boende
Aktiviteter
Nämnd- och bolagshandlingar
Organisatoriskt innehåll
Framåt- och bakåtblickande innehåll
Underlag för dialog och delaktighet
Nyheter
Arbetsgivarinnehåll

Utifrån resonemanget ovan har vi identifierat fem områden utöver Invånare som bör finnas på goteborg.se:

Upptäcka och göra. För att användarna lätt ska kunna navigera bland det stora utbudet aktiviteter som Göteborgs Stad erbjuder krävs en specialanpassad kalenderfunktion som skiljer sig mycket från hur vi i övrigt presenterar innehållet under Invånare.
Företagare. När en invånare i rollen som företagare besöker goteborg.se blir det tydligare om allt innehåll som riktar sig till företagare finns samlat på ett ställe.
Kommun, politik, dialog. Till skillnad från innehållet under Invånare handlar Kommun, politik och dialog sällan om service som användaren kan tillgodogöra sig här och nu. Istället handlar innehållet om framtida beslut, visioner och mål eller bakåtblickande rapporter och utvärderingar. Här ska på sikt även finnas möjlighet för användarna att föra dialog med politiker och tjänstemän i olika frågor. En annan skillnad jämfört med Invånare är att det här finns möjlighet att presentera innehåll från ett inifrån-och-ut-perspektiv.
Nyheter. Vi vill att användarna ska kunna ta del av nyheter på två sätt på goteborg.se. Dels presenterade i sin kontext på olika målsidor där de fyller ett kompletterande syfte till den service som användarna efterfrågar. Dels i listningar där Fördjuparen och Den politiska kan få en överblick av det totala nyhetsutbudet från kommunen.
Jobb. Lediga jobb i Göteborgs Stad är den enskilt mest efterfrågade tjänsten på goteborg.se. Dock skiljer den sig mot Invånare genom att inte vända sig till invånarna utan istället presumtiva medarbetare. Det finns även ett behov från Göteborgs Stads sida att stärka sitt arbetsgivarvarumärke i anslutning till platsannonserna och det är ett tilltal som skiljer sig från det vi övrigt har under Invånare.

Korslänkning viktigt

Användaren kan inte förväntas förstå hur vi valt att dela upp vårt innehåll. Därför är det viktigt att vi korslänkar mellan det primära och det sekundära innehållet. På sidorna om grundskolans service och tjänster ska användaren även kunna hitta länkar till framåtblickande visionsdokument om exempelvis likabehandling och tvärtom. På sikt tänker vi oss lösa det genom att tagga vårt innehåll med vilket ämne en sida har.